¿Cuántas veces has pensado en comprarte un determinado coche y entonces ves ese modelo por todas partes? ¿Te has fijado que cuando te quedas embarazada sólo ves mujeres en gestación o bebés? ¿O cuántas veces hemos realizado una compra cuando en realidad no necesitamos el producto o servicio adquirido?
¿Se trata de casualidades? ¿Tenemos tanto control sobre nuestra toma de decisiones? ¿Acaso antes no habían mujeres embarazadas o coches de ese modelo? ¿O es que no le prestábamos atención y poníamos el foco en otras cuestiones?
Mientras lees este artículo, cada persona en cualquier lugar del mundo está tomando decisiones, comprando o prestando atención a algo en base a sus creencias, pensamientos, gustos, sensaciones, percepciones,… de las que, en muchas ocasiones, no son del todo conscientes y cuyos resultados les puedan llegar a sorprender.
Por ejemplo, un hombre de mediana edad puede comprarse un coche deportivo de alta gama que le haga pedir un préstamos del que luego se arrepienta o que nos hipotequemos en la compra de una casa que excede con creces nuestro presupuesto.
¿Estas decisiones están tomadas teniendo en cuenta la información de la que disponemos? ¿Piensas que son decisiones sopesadas desde la razón?
Nuestras decisiones aparentemente más racionales pueden estar influidas por motivaciones que nada tienen que ver con la lógica
Y es precisamente en estas motivaciones donde entran en juego los sesgos cognitivos.
Probablemente, tanto el hombre que se compra el coche deportivo como la pareja que se hipoteca por encima de sus posibilidades están “comprando” el pertenecer a un determinado status social y satisfacer su ego, buscando una imagen de lujo y de poder adquisitivo alto.
¿Hubieran tomado esas decisiones si sólo hubieran tenido en cuenta la razón y la lógica? La respuesta es un rotundo NO. Pero, como saben los profesionales del marketing y de la publicidad, la parte del cerebro que realiza la compra es el emocional. Y el racional ya se encargará a posteirori de justificar la decisión tomada, sobre todo, si nos resulta descabellada.
Todos nosotros tenemos diferentes sesgos inconscientes que nos influyen a la hora de percibir y de interpretar las situaciones y, por tanto, de tomar decisiones tanto en nuestra vida privada como empresarial.
¿Qué entendemos por sesgos cognitivos?
Un sesgo cognitivo es una interpretación errónea sistemática de la información disponible que ejerce influencia en la manera de procesar los pensamientos, emitir juicios y tomar decisiones. El concepto fue acuñado por primera vez por los psicólogos israelíes Kahneman y Tversky en 1972.
Aunque no seamos conscientes, cada segundo nuestro cerebro ejecuta millones de procesos mentales y, por ello, la probabilidad de que algún sesgo cognitivo nos influya en nuestras decisiones o comportamientos es muy alta. Están relacionados con creencias culturales, influencias sociales, motivaciones emocionales, recuerdos, vivencias que hemos tenido,…
Los sesgos cognitivos son atajos mentales que evolutivamente nos han sido útiles en tanto nos permiten tomar decisiones de forma más rápida
¿Cómo nos condicionan nuestros sesgos cognitivos?
Como ya he comentado, los sesgos cognitivos condicionan nuestra manera de interpretar la realidad y el marketing es algo que tiene muy en cuenta a la hora de diseñar sus campañas publicitarias. Podemos comprar una determinada marca de ropa porque la lleva una influencer a la que admiramos o usar Apple porque lo asociamos con exclusividad.
Un estudio realizado por la University College de Londres demostró que, aunque aparentemente nuestras decisiones sean racionales, en realidad están tomadas por motivaciones que poco tienen que ver con la lógica. El neuromarketing sabe muy bien que quien compra es el cerebro límbico, el que está conectado con las emociones, con el goce, el placer y el disfrute. Este cerebro si conecta emocionalmente con el vendedor, es capaz de comprar cosas que el cerebro racional o neocórtex no compararía.
Según Pedro Rey, profesor de Economía del Conocimiento de Esade; : “La gente no tiene muy claros cuáles son sus objetivos, se toman decisiones no porque se tenga un plan, se conozcan las consecuencias y se hayan valorado (,,,), muchas veces tomamos decisiones de manera intuitiva, sin saber realmente, entre las distintas opciones, qué valor asignamos a unas u otras”.
En la misma línea, Ramón Nogueras, profesor de psicología afirma: “Las personas buscamos hasta que tenemos la información que confirma lo que hemos hecho (….), hay evidencias neurofisiológicas que demuestran que cuando decidimos hacer algo, la acción se inicia antes de que la corteza frontal, que es donde residiría, por así decirlo, la capacidad de tomar la decisión, se active. Si actuamos así es porque el pensamiento racional no es una cosa natural para nosotros, no es instintivo, tenemos que obligarnos”
“La pereza está profundamente arraigada en nuestra naturaleza”, Daniel Kahneman
Numerosos estudios han demostrado que tendemos a ahorrar energía y evitar las tareas o decisiones que nos suponen un esfuerzo, como afirma Kahneman “pensar cansa” y ahí es donde intervienen los sesgos mentales entendidos como atajos que nos permiten ahorrar tiempo y energía. Algo primario que, según Nogueras, hemos heredado de nuestros ancestros cuando la supervivencia era incierta y el instinto era imprescindible para sobrevivir pues una decisión rápida podía marcar la diferencia entre vivir y morir.
¿Cuáles son los sesgos cognitivos?
Recordemos que los sesgos cognitivos están basados en emociones y sensaciones, con escasa intervención del razonamiento lógico y que, por tanto, nos pueden llevar a tomar decisiones o realizar acciones de las que después nos podamos arrepentir
Algunos de ellos son:
- Considerar pocas opciones: Tomar una decisión sin contemplar y valorar todas las posibilidades o alternativas, dejándonos llevar por primeras impresiones o sensaciones.
- Sesgo de confirmación: Cuando buscamos sólo la información que nos permite confirmar o justificar lo que ya hemos decidido o corroborar lo que pensamos.
- Aspecto emocional: Es el que nos lleva a tomar decisiones de manera inmediata, dejándonos llevar por la emoción que estamos sintiendo en aquel momento: euforia, alegría, tristeza, rabia,….
- Exceso de confianza: Cuando tomamos una decisión sin tener en cuenta las posibles consecuencias a corto, medio o largo plazo, pensando que todo nos va a ir bien, sin evaluar los posibles riesgos o desventajas.
- Sesgo de negatividad; Cuando la persona focaliza su atención en noticias o experiencias negativas, obviando las positivas.
- Sesgo de anclaje: Cuando nos centramos en la primera información que recibimos para tomar una decisión.
- Sesgo de observación selectiva: Cuando la persona centra su atención en función de sus expectativas o vivencias, obviando otras informaciones
Estos sesgos cognitivos nos afectan a todos aunque pensemos que nosotros estamos libres de ellos. No conozco a nadie que, en algún momento de su vida, no se haya dejado influenciar por la publicidad: que sucumba a las rebajas, a promociones de 2×1, ofertas con tiempo limitado,…
¿Qué podemos hacer para evitar los sesgos cognitivos?
- Ser consciente de ellos es el primer paso y para ello es imprescindible el autoconocimiento; es decir, identificar cuáles son nuestros sesgos predominantes, nuestras emociones y lo que realmente necesitamos.
- Aprender a gestionar las emociones y la tolerancia a la frustración evitando la respuesta instintiva e inmediata.
- Buscar más alternativas para poder sopesarlas.
- Valorar las consecuencias de nuestras decisiones a corto, medio y largo plazo.
Tenemos que ser conscientes de que, como he comentado, los sesgos cognitivos son inconscientes y están muy ligados a nuestra parte más instintiva y emocional por lo que, identificarlos y contrarrestarlos es un arduo trabajo que requiere mucha autoconsciencia y autocontrol.
